Da anni la sala Ingellis di Lucca Comics & Games è il principale teatro di incontro tra operatori del settore e pubblico, luogo dove i fan vengono a contatto con i loro beniamini fuori dalla ressa dei padiglioni e nei quali gli editori presentano le novità di mercato. Seguendo tutti i numerosi appuntamenti tuttavia, la dimensione prettamente “festosa” del festival toscano mostra la sua seconda faccia: quella più seria e professionale dell’industria tabletop in crescita con un tasso a doppia cifra, che insidia gli altri settori di quel fruttifero calderone che è l’entertainment.
Un esempio di quello che può accadere a Lucca, magari seguendolo in diretta streaming, è di assistere a un incontro come quello di Asmodee in chiusura degli appuntamenti del venerdì.
Annunciato all’ultimo secondo e quindi fuori scheduling, l’evento dedicato al big player ludico, si è dimostrato incredibilmente interessante per scoprire la strategia di massima e la visione di mercato degli ex Asterion. Al tavolo dei relatori si sono presentati Massimo Bianchini e Luca Cattini di Asmodee Italia, Massimiliano Calimera di Gioconomincon e IoGioco, con il “piccolo aiuto” Mario Pasqualotto in qualità di moderatore.
Dopo l’inevitabile domanda sul restyling del logo di Asmodee, evento internazionale che ha suscitato reazioni contrastanti sui social e che Bianchini, con aplomb inglese, ha definito “molto corporate” perché ispirato alla volontà dell’azienda di proporsi un ambito B2B, la discussione è subito virata su Dungeons & Dragons, brand equity del mondo ruolistico, che ha fatto il suo ritorno in Italia con la quinta edizione e che Bianchini segue editorialmente da ventuno anni.
Un piccolo sipario dal sapore amarcord sulle radici associazionistiche degli anni ’90, fa da preludio a facts & figures più asciutti ma ugualmente interessanti. Il Manuale del Giocatore (primo volume della trilogia che completa il gioco base) è andato esaurito già dal giorno precedente, pur considerando la tiratura – non dichiarata con precisione – di “migliaia” di copie (ma uno spoiler l’avevamo avuto alla presentazione di Modena). Un incredibile sold-out che, come rivelato in una nostra precedente intervista, ha fatto balzare il gioco in testa ai titoli più venduti (e giocati) durante il festival; un risultato incoraggiante, anche considerando la minore estensione del mercato gdr rispetto al gdt. Per questa versione la sfida è stata quella di realizzare un qualcosa di vicino alla perfezione, perché arrivando con 3 anni di ritardo rispetto all’edizione Americana, l’aspettativa dei giocatori era alta e la conoscenza del prodotto già molto approfondita (come è emerso dalla prima segnalazione di un refuso, che verrà corretto nelle riedizioni). Questo elemento ha giustificato anche la scelta della tiratura, da molti giudicata bassa, ma resasi necessaria per poter effettuare interventi in tempi più rapidi, grazie anche alla scelta di un’impresa di stampa europea. In ogni caso la prima ristampa, già prevista per fine novembre o inizio dicembre, sarà accompagnata a breve distanza dal manuale dei mostri, lo Starter Set e lo schermo del master, tutto prima della fine dell’anno, anche se non è stata ancora definito l’ordine di uscita. Il capitolo D&D si chiude con la conferma che la dicitura “player’s handbook” che campeggia anche sul manuale nostrano vuole diventare un marchio registrato e quindi non è stata tradotta.
Dopodiché Calimera dirotta il tema su X-Wing, chiedendo lo stato dell’arte del titolo recentemente entrato a far parte del catalogo Asmodee dopo anni di militanza in quello Giochi Uniti. Cattini ci dice che hanno iniziato a produrre le espansioni e che il set base è in arrivo, previsto per la fine di novembre, seguito da tutti gli altri titoli fino al raggiungimento della parità con le uscite originali. Riguardo eventuali uscite legate alla prossima pellicola cinematografica in arrivo nelle sale, non viene rilasciata nessuna informazione perché la Disney pretende la massima riservatezza sull’argomento. Un approccio che non stupisce, visto che la “property” di Star Wars da sola ricopre un decimo del fatturato di Asmodee (percentuale che nella percezione di Bianchini si riduce al 5%) e che ancora deve essere sfruttata al meglio, dato che il marchio fantascientifico favorisce molto l’impatto mediatico ma è lontano da generare i risultati di giochi come Dixit e Dobble.
Alla domanda di Calimera su qual è il genere che i due di Asmodee vedono come prossimo trend di mercato tra quelli più in voga del momento (living card game, legacy, narrativi, ecc…), Bianchini rivela che secondo lui sarà quello dei “giochi a consumo”, ovvero quei giochi sul modello escape room che possono essere giocati una volta soltanto, ma che danno un tipo di esperienza molto coinvolgente. Questi giochi, in maniera similare a quanto accade con un libro o un film, possono essere anche riletti o rivisti ma gran parte dell’effetto si scatena alla prima fruizione. Un modello che spinge all’acquisto di espansioni o nuove edizioni per ottenere la rigiocabilità.
Dopo la conferma che 7th Continent difficilmente vedrà una edizione in italiano, per disinteresse dell’editore nell’investire in una (lunga) localizzazione – situazione simile a Gloomhaven – Bianchini ci rivela che la seconda stagione di Pandemic Legacy è stata rallentata dall’opportunità di pubblicare D&D (occasione in cui Cattini rimarca la radice “ruolistica” dell’azienda), che ha esaurito le risorse umane. Ma niente paura: Pandemic Legacy Season 2 è comunque in arrivo per l’inizio del 2018. Tornando a D&D, la coppia rivela di essere a lavoro all’edizione italiana di Tyrants of the Underdark, sempre per il prossimo anno e non è da escludere, anche se la trattativa con la Wizards è complessa, la pubblicazione un giorno anche di Lords of Waterdeep.
La parola passa al pubblico, che al microfono chiede se è previsto l’intervento nel gioco organizzato per D&D e nell’associazionismo in genere. Asmodee tuttavia ribadisce che non può toccare nulla di D&D che non sia il prodotto cartaceo, quindi non interverranno in questo specifico campo, se non come supporto. La seconda domanda torna sui giochi a consumo. Il pubblico chiede se questo modello non sia invece dannoso per il fatturato dell’azienda, spingendo alla crescita di un mercato dell’usato parallelo. 
Bianchini risponde che i numeri a sua disposizione rivelano il contrario: nonostante il suo scetticismo, che ne ha ritardato la pubblicazione, un gioco a consumo dal prezzo non accessibile (per uso singolo) come T.I.M.E. Stories, ha venduto duemila copie in meno di sei mesi ed è in ristampa, così come sono subito esaurite le espansioni (prossima l’uscita della quarta). La nascita di un mercato dell’usato poi, non spaventa i due manager ma anzi, la loro mission aziendale passa per la diffusione del gioco nella sua interezza, elemento ritenuto da entrambi determinante per l’espansione del settore. L’usato aiuta la diffusione dell’hobby e crea appassionati che a loro volta possono diventare consumatori diretti. Sull’argomento Cattini interviene tenendoci a ribadire che “se pensiamo che possa esistere solo un numero limitato di giochi da poter vendere su qualsiasi mercato, sbagliamo completamente mestiere. Il nostro scopo, oltre a quello di mettere in piedi un’impresa commerciale, è sempre stato quello di aprire il settore spendendo soldi in marketing e dimostrazioni, in serietà e professionalità. Bisogna uscire dal campanilismo del proprio orticello, classico italiano, per cui se un altro vende, non vendo io. Non è così, non è più così.”
Parole decise di chi non aspira a vendere migliaia di copie ma decine di migliaia, perché il mercato è in grado di assorbire un’offerta molto più grande se si investe nel modo giusto. Cattini porta ad esempio Dobble, che nel 2016 ha venduto 82000 copie e per il quale quest’anno si prevedono 120000 vendite (70k copie nello stesso periodo per Dixit). La visione che ha Asmodee Italia è quella di una rivoluzione culturale ludica in pieno corso. Non è possibile che il mercato francese sia fino a 20 volte quello italiano; il paragone non è proporzionale anche considerando le differenze culturali e numeriche (la capacità di spesa è solo un terzo di quella francese). La situazione interna dunque, può crescere anche grazie alla congiuntura generazionale favorevole che funge da traino per i prodotti per esperti (il fatturato Asmodee è diviso equamente tra titoli hardcore e casual). In poche parole, più gente gioca meglio è; più il gioco viene visto e venduto meglio è perché sempre più viene desiderato. Asmodee da cinque anni sta investendo in questa direzione con risultati evidenti, come l’aumento della dimensione aziendale che dal 2013 a oggi, passa da 2 a 23 dipendenti.
Viene però da domandarsi, e Pasqualotto lo fa effettivamente, se non ci sia il rischio di una saturazione di mercato visto l’enorme mole di giochi che escono (rimarca che sui media si parla solo del 5% dei giochi usciti). Cattini dice che potrebbe essere vero per altri mercati ma non certo per il nostro, che è 10 anni indietro rispetto alla Francia e 20 rispetto alla Germania. Certo, bisogna lavorare bene, ma questo dimostra che c’è ancora molto margine di crescita. Cattini non identifica la saturazione come un problema, ma vede piuttosto il collo di bottiglia nei negozianti. Secondo il manager, oltre alla selezione e distribuzione di titoli di qualità, serve un valido supporto all’acquisto, assente nei negozi non specializzati e talvolta anche in questi. Il negozio generalista non sa come veicolare l’acquisto, perché non conosce il settore, non è in grado di relazionarsi con il target di riferimento dei giochi da tavolo, che dal canto loro offrono esperienze ed emozioni che vanno adeguatamente trasmesse con un sales pitch a partecipazione emotiva. Il modello di vendita classico andrà a scomparire e quindi la sopravvivenza del retail passa per l’offerta di un servizio a valore aggiunto. A questo scopo, Asmodee ha lanciato un programma di professionalizzazione degli addetti alla vendita (corsi di formazioni, video, tutorial), i quali spesso sono appassionati che non conoscono le tecniche di vendita e promozione, a vantaggio della crescita globale del settore (secondo Cattini, solo il 10% dei 1400 punti vendita a cui distribuiscono è adeguatamente preparato).
L’incontro continua con una domanda sulle vendite online, ovvero su quanto queste siano in concorrenza con i negozi fisici e come entrino nella strategia appena descritta. Asmodee Italia ritiene che i due approcci siano complementari, che la ricerca del prezzo più basso su Internet alla fine deprima il mercato, e che quindi serve professionalità anche online. La storia ha mostrato che i negozi sono passati dal fisico al virtuale per ritornare poi al fisico. Perché l’esperienza di vendita online è fredda e non trasmette quel valore aggiunto che giustifica l’intermediazione.
Quello che può sembrare una critica al negozio in realtà è un’aperta dichiarazione di ottimismo, perché vuol dire che con un lavoro mirato alla diffusione della cultura ludica, il mercato può offrire ancora molte occasioni di crescita per avvicinarsi (certo non raggiungere) ai livelli di quello delle nostre controparti europee.
A conclusione dell’incontro la discussione è tornata sul gioco di ruolo. Dal pubblico hanno chiesto se questa crescita generale e l’uscita della quinta edizione di D&D, possano fare da traino a un’espansione anche di questo specifico genere. Bianchini si è dimostrato molto ottimista, rivelando che se anche avesse allestito solo demo di D&D nell’enorme stand Asmodee, avrebbe riempito sempre tutti i tavoli per quanta richiesta c’è stata, in particolare da neofiti e curiosi. Numeri che non lo hanno sorpreso, perché nei suoi 20 anni di esperienza ha capito che "il gioco di ruolo è D&D" e se questo va male, come in occasione della quarta edizione, tutto il settore ruolistico si deprime per mancanza del titolo trainante. Quindi, con la quinta edizione che sta andando benissimo, i segnali sono molto positivi, specie con i più giovani.
Un incontro dunque, tanto inaspettato quanto foriero di informazioni interessanti sulla visione imprenditoriale de un’azienda leader di settore. Un momento di condivisione in cui si è visto come il trend positivo può essere sostenuto e come, secondo le intenzioni di Asmodee, i vari operatori della catena industriale possono contribuire a rendere la crescita ancora più virtuosa, perfino in un comparto storicamente difficile come quello del gioco di ruolo. Il momento storico richiede di alzare l’asticella della qualità, richiede di emanciparsi dal ruolo di appassionato per privilegiare quello di professionista e soprattutto, di affrontare il mercato padroneggiando tutte le sue componenti progettuali, compresa quella fondamentale della comunicazione. Uno slogan cinematografico diceva “quando il gioco si fa duro, i duri cominciano a giocare”.
